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O que é SEM? – Guia Definitivo de SEM (Search Engine Marketing)

Drago fazendo uma busca no computador

Introdução

No mundo da Internet, os motores de busca tem um grande impacto no modo como as pessoas interagem e acessam os sites, isso quer dizer que muitas pessoas chegam aos sites através de buscas em sites como o Google, Yahoo ou o Bing. Nós criamos este Guia Definitivo de SEM para você conseguir aproveitar o máximo que os mecanismos de busca tem para oferecer para o seu negócio online.

Vamos abordar os principais tópicos e dúvidas para o seu site ser um sucesso de tráfego. Você vai entender o que é SEM, como os motores de busca funcionam, quais são as principais plataformas de SEM e como você pode tirar o máximo de vantagem destes canais de tráfego.

O que é SEM?

SEM” ou Search Engine Marketing  é um termo com uma definição complicada. Existem, basicamente, duas vertentes de pensamento sobre o que o SEM abrange. A primeira, e mais antiga, é que o Search Engine Marketing aborda questões relacionadas tanto a SEO (Search Engine Optimization), que é o ato de usar técnicas para otimizar o seu site a fim de que os buscadores encontrem as páginas do seu site mais fácil e as posicionem primeiro na lista de resultados quanto às campanhas de pesquisa paga, ou como alguns também chamam Links patrocinados ou até mesmo campanhas de PPC (Pay per click).

A segunda, e mais difundida hoje em dia, usada pelos principais e mais influentes criadores de conteúdo relacionados à SEM, é que este termo se refere apenas a tráfego e técnicas relacionadas às campanhas de pesquisa paga, como anúncios de pesquisa no Google AdWords no buscador do Google. Essa interpretação se dá devido ao tamanho e complexidade que o SEO, suas técnica, estratégias e práticas, ganharam nos últimos anos. Ele acabou virando uma coisa a parte do SEM. Concordamos com o posicionamento que o mercado está tomando de tratar SEM como apenas o processo de ganhar tráfego para o seu site através da compra de anúncios pagos nos motores de busca, e é deste modo que vamos abordar o tópico neste texto.

A história do SEM (Search Engine Marketing)

Para realmente entender e dominar o SEM, é importante conhecermos a história por trás dos motores de busca e listas pagas. Todo esse movimento e criação em cima dos motores de buscas tiveram seu início com as empresas ponto com (empresas que exploram a comercialização de serviços ou produtos na Internet) em meados da década de 90 nos Estados Unidos da América.

O nascimento (e a “morte”) do marketing nos motores de busca (SEM)

O ano de 1994 foi o ano no qual os motores de busca, como nós conhecemos, nasceram. No seu início, estes motores de busca possuíam apenas listas orgânicas (lista de respostas relevantes geradas por um motor de buscas baseadas no termo de pesquisa digitado pelo usuário) e só começaram a ter anúncios e anúncios pagos algunas anos mais tarde. Foi no verão do ano de 1996 que as listas pagas (anúncios pagos em motores de pesquisa) apareceram pela primeira vez, e logo depois desapareceram, por algumas semanas na Internet. Nessa época, uma das principais companhias que possuíam o serviço de buscador, a Open Text, permitiu às pessoas comprarem anúncios pagos que apareciam nos resultados das buscas. Este foi o nascimento do SEM.

Esse serviço de “listas de anúncios pagos” não teve um bom retorno para a empresa pois os usuários ainda não estavam habituados ao fato de haverem anúncios em suas pesquisas, as pessoas ainda não estavam prontas para esse tipo de marketing (SEM). O hábito de consumo de informação das pessoas era diferente naquela época.

As pessoas não tinham o costume de depender tanto dos motores de busca, não existiam tantas redes sociais e nem tantas pessoas criando conteúdo como hoje. As listas de e-mail e os newsgroup eram o que dominava a Internet.  Não demorou muito até a Open Text cancelar o programas de anúncios pagos.

O renascimento do SEM e o começo da guerra Google x Yahoo

Apesar de o Google ganhar o crédito de ser a pioneira no mercado de buscas pagas, as listas de anúncios pagos renasceram em 21 de Fevereiro de 1998, antes da Google entrar no mercado de pesquisas pagas (SEM), com o lançamento da empresa GoTo, fundada por Bill Gross. A GoTo foi rebatizada de Overture e depois adquirida pelo Yahoo. Foi fundador Bill Gross, acompanhado do CEO Jeffrey Brewer e sua equipe que desenvolveram a ideia de distribuir as listas de anúncios pagos para todos os outros grandes players do mercado de buscas, menos o Google, e fizeram o SEM renascer.

Em 1999 o jogo pelo topo do mercado dos motores de busca tem uma reviravolta quando a Google lança sua plataforma de anúncios, e a principal do mercado até hoje, o Google AdWords. Os anos 2000 foram marcados pela briga entre Yahoo e Google pelo primeiro lugar do mercado e da cabeça dos consumidores. Ambos os buscadores, suas companhias e algoritmos evoluíram com o passar dos anos, entendendo cada vez mais a mente do usuário e as nuances de comportamento e pensamento para conseguir entregar o resultado mais relevante possível para quem faz uma busca. Atualmente, o mercado global é dominado em grande parte pelo buscador da Google, porém existem outros buscadores que possuem um número elevado de usuários, como o próprio Yahoo Search, o Bing e outros.

Como funcionam os motores de busca?

Os motores de busca tem duas funções principais: “navegar” a web e criar um repositório, e dar aos usuários listas de websites ranqueadas pelo seu nível de relevância para a busca. Entender como os motores de busca funcionam é essencial para conseguir desempenhar boas campanhas de SEM. Uma boa analogia para conseguir compreender como os motores de busca funcionam é pensar no sistema de metrô de uma grande metrópole.

Mapa de linhas de metrô ilustrando como os motores de busca funcionam

A grande linha de metrô da World Wide Web

Imagine que cada documento único (como uma página web, algumas vezes um PDF, .JPG ou algum outro arquivo) é uma parada do metrô. O motor de busca precisa de uma maneira de navegar todas as paradas do metrô e para isso ele usa o melhor caminho a sua disposição: links

Os links são os trilhos que ligam todas as paradas do metrô.

Os links, trilhos do metrô, são o que permitem que os robôs automatizados, metrô, também chamados de “crawlers” ou “spiders” consigam acessar bilhões de documentos, paradas do metrô,  interconectados através da web.

Depois de navegar e encontrar todos essas páginas e documentos, os motores de busca decifram o código destes arquivos e os armazenam como pequenos pedaços de informação em seus massivos bancos de dados para serem consultados quando uma busca é feita. Para conseguir realizar a tarefa de armazenar e acessar bilhões de páginas em frações de segundos, as empresas de buscadores investem em data centers enormes e espalhados pelo mundo inteiro.

Motores de buscas = máquinas de respostas

Os motores de busca são máquinas de respostas, sempre pense nisso na hora de desenvolver suas campanhas e anúncios de SEM. No momento em que uma pessoa faz uma pesquisa, o motor de busca navega toda sua colossal base de dados e faz duas coisas, retorna com todos os resultados que são relevantes para a busca do usuário e depois os ordena de acordo com a relevância e a popularidade de cada página.

O que são relevância e popularidade para o motor de busca?

Relevância é mais do que ter as palavras-chaves certas na sua página. Nos primórdios da Internet, os motores de busca não iam muito além de entender a quantidade que uma palavra-chave é citada dentro de uma página, isso influenciava muito como os profissionais entendiam e faziam SEM. Nos dias de hoje os algoritmos evoluíram muito e vão muito além de entender apenas palavras-chave. Os algoritmos dos motores de busca conseguem entender o comportamento do usuário dentro de um site, como ele interage com o conteúdo, além de muitos outros fatores, chamados de fatores de ranqueamento.

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Tempo de carregamento de uma página, otimização do código imagens otimizadas e conteúdos bem estruturados são alguns deles. O principal dos fatores de ranqueamento é a popularidade. Os motores de busca assumem que quanto mais popular um site, página ou documento é, maior é o valor da informação contida nele. A popularidade é determinada pela quantidade de páginas que linkam uma outra.

Como funcionam os anúncios de pesquisa paga?

Como dito acima, os motores de busca nada mais são do que máquinas de respostas. Dentro das plataformas de anúncios de SEM, como o Google AdWords, os anunciantes escolhem palavras-chaves que vão ativar seus anúncios e levar o cliente para seu site. Vamos dar um exemplo para você conseguir entender melhor. Quando buscamos pelo termo “comprar placa de video” no Google, somos impactados com uma lista de resultados orgânicos na primeira página, como sites para comprar a placa de vídeo online e lojas físicas da região para comprar a placa.

Pesquisa no Google pelo termo "comprar placa de video"

Porém, no topo da página de pesquisa, foram disparados anúncios pagos relacionados a busca. Ou seja, assim que um usuário sentiu a vontade e o desejo de comprar uma placa de vídeo, acessou um motor de busca e foi atrás de uma resposta, as empresas que anunciaram esta palavra-chave vão ser a primeira resposta para sanar a necessidade do usuário. Essa é a magia do SEM, estar presente para quem precisa exatamente quando ele precisa.

As maiores vantagens em fazer campanhas de SEM

Agora já entendemos o que é SEM, a história da sua evolução no mercado digital e como os mecanismos de buscas funcionam. Ter todo esse contexto em mente é essencial para conseguirmos extrair ao máximo todas as vantagens que essa tecnologia e este tipo de marketing (Search Engine Marketing) tem para oferecer para você e o seu negócio online.

Vantagem #1 – Esteja presente quando seu cliente mais precisa

Essa com absoluta certeza é a maior vantagem de fazer campanhas de SEM (Search Engine Marketing), estar presente exatamente quando o seu cliente mais precisa de você. Imagine que você está em casa num sábado a tarde, acabou de chegar de um almoço de família e vai começar a arrumar sua casa. Você limpa, esfrega e depois de horas de suor sua casa está mais limpa do que nunca, você deixou sua mãe orgulhosa. Após todo esse esforço, nada melhor do que um banho bem relaxante, não é mesmo? Você vai para o banheiro, pega sua toalha e abre o registro do chuveiro. Apenas um problema, você gira, gira e a água não sai. Onde você vai procurar um encanador para resolver o problemaVocê corre para a sala, pega sua lista telefônica amarela e vasculha as páginas até encontrar um encanador que você sinta confiança para chamar a sua casa? Acho que não.

Você está suado, cansado após limpar e, agora, irritado porque seu banheiro não tem água para tomar banho. Tudo que você mais quer é tomar um banho relaxante e para isso você procura num motor de busca por “encanador” e encontra o site de um senhor simpático no topo das buscas, num anúncio pago. O senhor prontamente vem até a sua casa para te atender e em menos de 1 hora resolve seu problema. Você está feliz, limpo, renovado e percebe que o valor de estar presente quando seu cliente mais precisa é inestimável para o seu negócio.

Vantagem #2 – Autonomia total das suas campanhas de marketing

Para anunciar nas mídias tradicionais, como jornal, televisão ou rádio, é necessário entrar em contato com as empresas de telecomunicação para negociar um espaço nesses canais e depois anunciar nele num período pré-acordado por contrato. Seus anúncios são exibidos, sua marca é vista/ouvida.

Ao contrário das mídias tradicionais, no SEM você mesmo pode pausar e iniciar campanhas quando quiser, através das plataformas de anúncio. Seu produto esgotou? A campanha está mais cara do que você imaginava? Você não está tendo o retorno que esperava? Sem problemas, é só pausar suas campanhas e planejar os próximos passos baseado nos dados coletados da campanha! 🙂

Vantagem #3 – No SEM, você gasta o quanto você quiser

Um dos principais motivos pelos quais pequenos empresários e empreendedores não faziam anúncios de suas marcas e empresas era por causa dos altos investimentos que eram necessários para divulgar seus negócios. Contratar uma agência, desenvolver artes, imprimir material, tudo isso gerava um alto custo para quem anunciava. Além do mais, existiam pacotes de espaços vendidos por agências em parcerias com os veículos de comunicação.

Na era da Internet e no SEM, isso mudou. Você tem controle total de quanto quer investir. Através das plataformas de anúncio você pode escolher quanto está disposto a investir num clique que leve para seu site ou até mesmo na aquisição de um cliente para sua empresa através de uma compra.

Vantagem #4 – Tráfego selecionado para a seu objetivo

Um dos maiores problemas da Internet e das campanhas digitais, é gastar gerando tráfego para o seu site que não é relevante. Fazer campanhas de SEM te dá a possibilidade de anunciar apenas para pessoas procurando coisas específicas que são diretamente relacionadas a sua marca e ao problema que você vai resolver para esse usuário.

Se você vende peças de computador, você tem a possibilidade de configurar seus anúncios para serem exibidos apenas quando pessoas buscam termos relacionados a peças de computador, ou até mesmo, apenas quando buscam termos relacionados a comprar peças de computador. Você não precisa gastar seu dinheiro aparecendo quando pessoas estão procurando por artigos esportivos ou, simplesmente, querem saber a previsão do tempo de amanhã.

Vantagem #5 – Segmentação de público para seu anúncio

Além de todos os benefícios de só gastar para exibir o seus anúncios quando um usuário busca por ele, as principais plataformas de anúncios (SEM) possuem diversas configurações de segmentação na hora de criar uma campanha. Você pode configurar uma campanha para ser exibida com diversas segmentações, por exemplo:

  • Por gênero (masculino e feminino)
  • Por Idade (ex.: 18 anos à 24 anos)
  • Por dispositivo (ex.: apenas para dispositivos mobile)
  • Por região (ex.: apenas moradores de São Paulo)

Isso faz seus anúncios ficarem muito mais assertivos, além de garantirem um melhor custo benefício para suas campanhas de SEM. Você gasta impactando apenas seu público-alvo.

Conclusão

Neste artigo, abordamos o que é SEM, a história do SEM, como os motores de busca funcionam e como funcionam os anúncios neles. Além disso, pontuamos as principais vantagens de fazer SEM (Search Engine Marketing) para o seu negócio e como este tipo de marketing pode beneficiar, e muito, o seu projeto online. Esperamos que este post tenha sanado as suas principais e mais fundamentais dúvidas relacionados a SEM e ele possa virar uma ferramenta poderosa que vai auxiliar você e sua empresa a conseguirem expandir seus negócios em escalas além do imaginado.

 

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